Жанет Найденова, съосновател и изпълнителен директор на БЕА
Жанет Найденова притежава над 30-годишен професионален опит в областта на ИТ и маркетинга, 8 от които – в световна FORTUNE 500 компания, достигайки позиция маркетинг директор за Европа, Африка и Близкия Изток. Член е на Българска асоциация по маркетинг, съучредител на Асоциацията на малките и средните предприятия в България, председател на УС на Българската Уеб Асоциация в периода 2006-2007 г. и председател на IAB България в периода 2009-2014 г., съучредител и председател на Управителния съвет (до 2026 г.) на Българската Е-комерс Асоциация (БЕА), а понастоящем – изпълнителен директор на БЕА.
Как се променя българската е-комерс индустрия през последните години и къде се намира България спрямо останалите европейски пазари? Кои са най-съществените тенденции, които ще определят развитието ѝ през следващите 2-3 години?
Българският B2C (бизнес към краен потребител) пазар на електронна търговия продължава устойчивото си развитие, утвърждавайки позицията си като един от най-динамичните дигитални сектори в Източна Европа. Той се удвои за четири години и сега представлява близо 13.5% от пазара в Източна Европа. Съотношението електронен/брутен вътрешен продукт (e-GDP) в България е 2.53% през 2025 г. и показва потенциал за растеж. В Европа параметърът e-GDP е 3.84%, в Гърция е 7.86%, в Румъния е 3.51%. Поглеждайки към европейския континент, електронната търговия представлява около 16% от общата търговия на дребно. По данни на Euromonitor B2C електронната търговия в България е 8% от целия пазар на дребно и показва големия потенциал за растеж на пазара на електронна търговия в страната.
През 2025 г. общият обем на онлайн продажбите на продукти и услуги в страната по данни, публикувани в „ПАСПОРТ 2025 на е-комерс индустрията в България“, се оценява на над 2.69 милиарда евро, което представлява приблизителен ръст от 15% спрямо 2024. Основни двигатели на растежа са ускорената дигитализация на търговията на дребно, нарастващото значение на мобилните устройства и повишеното доверие на потребителите към онлайн плащанията и доставките.
Най-важните тенденции, които ще оформят посоката на развитие на електронната търговия през следващите 2-3 години:
AI Search & Product Discovery
AI ще донесе огромна промяна в начина, по който хората откриват брандове и продукти онлайн, но няма да замени търсенето. Вместо това откриването чрез изкуствен интелект ще бъде просто част от търсенето и ще се слее с търсачките.
Agentic Commerce
AI aгентите са следващата крачка напред в онлайн пазаруването. Вместо да прекарваме часове в преглеждане на резултатите от търсенето, за да намерим най-добрите оферти за мода или почивки например, AI агентите ще разглеждат и купуват вместо нас.
Phygital Commerce
Решенията за покупка вече не се ръководят само от цената или качеството, а от цялостното преживяване при взаимодействие с търговците на дребно и брандовете. Търговците на дребно трансформират магазините в завладяващи дестинации и витрини за преживявания, често премахвайки бариерите между физическите и дигиталните преживявания при пазаруване: клиентите купуват във физическия магазин с доставка до дома им или връщат покупки от уебсайта в магазина. Тази тенденция е свързана със смесването на онлайн и офлайн търговията на дребно в едно едновременно безпроблемно и запомнящо се преживяване. В един все по-свързан свят границите между физическите и дигиталните преживявания се размиват и модерният термин phygital описва сливането на физическите и дигиталните точки на контакт. Phygital commerce е еволюцията на омниканалната търговия, обединява дигиталните и физическите взаимодействия в едно, непрекъснато клиентско пътешествие – където идентичността е свързващата тъкан.
Какво показват последните данни за поведението на българския онлайн потребител? Какво търси той все повече – по-ниска цена, удобство, бърза доставка, персонализирано обслужване, доверие към търговеца?
С влизането на България в Еврозоната, в краткосрочен план виждаме известна предпазливост – потребителите са по-внимателни в очакване на ценови промени.
Българският онлайн потребител е значително по-информиран и по-взискателен в сравнение с преди няколко години. Ако в миналото цената беше водещият фактор, днес решението за покупка се формира от комбинация между цена, удобство, бърза доставка и доверие към търговеца.
Данните на Българската Е-комерс Асоциация показват ясно нарастващо значение на удобството при доставката. Все повече потребители избират автоматизирани пощенски станции и куриерски локъри, защото им дават свобода да получат поръчката в удобно за тях време. Паралелно с това наблюдаваме и трайно увеличаване на дела на картовите плащания, което е индикатор за растящо доверие към онлайн покупките.
Все по-важна става и прозрачността. Потребителите търсят ясна информация за продукта, реални отзиви, коректни условия за доставка и връщане, както и възможност за бърза комуникация с търговеца. В условията на огромен избор доверието се превръща в ключово конкурентно предимство. Потребителят е готов да плати малко повече, ако е сигурен, че ще получи качествен продукт, добро обслужване и безпроблемно решение при възникнал проблем.
AI вече променя начина, по който потребителите търсят и купуват продукти. Как изкуственият интелект ще промени електронната търговия – от маркетинга и персонализацията до самия процес на покупка?
Изкуственият интелект вероятно ще бъде най-големият двигател на промяна в електронната търговия през следващите години. Досега потребителят търсеше продукти чрез ключови думи в търсачки или онлайн магазини. Все по-често обаче той ще задава въпроси на AI асистенти, които ще подбират, сравняват и препоръчват продукти вместо него.
За търговците това означава фундаментална промяна в начина, по който достигат до клиентите си. Маркетингът ще стане много по-персонализиран, а съдържанието ще се адаптира в реално време според интересите и поведението на конкретния потребител. AI вече подпомага автоматизираното създаване на продуктови описания, рекламни кампании, клиентско обслужване и прогнозиране на търсенето.
Следващата стъпка ще бъде т.нар. „агентна търговия“, при която интелигентни дигитални асистенти ще могат не само да препоръчват продукти, но и да извършват покупката от името на клиента. Това ще постави още по-голям акцент върху качеството на данните, репутацията на търговеца и способността му да бъде откриваем както от хората, така и от AI системите.
Къде е границата между възможностите и заплахите, които AI създава за онлайн търговците? Ще улесни ли той малкия бизнес или напротив – ще задълбочи предимството на големите платформи?
Както всяка технологична революция, изкуственият интелект създава едновременно възможности и предизвикателства. Добрата новина е, че AI демократизира достъпа до инструменти, които до скоро бяха достъпни само за големите компании. Малък онлайн магазин днес може да използва автоматизирани маркетингови решения, интелигентно обслужване на клиенти и анализ на данни на цена, която преди беше немислима.
В същото време големите международни платформи разполагат с огромни масиви от данни, технологични ресурси и инвестиционни възможности, което им позволява да внедряват AI значително по-бързо и в по-голям мащаб.
Затова не смятам, че AI автоматично ще даде предимство на едната или другата страна. Успешни ще бъдат компаниите, които умеят най-бързо да внедряват новите технологии и да ги комбинират със своите специфични предимства – локално присъствие, експертни познания, качествено обслужване и близост до клиента.
Конкуренцията от големите международни marketplace платформи и азиатските търговци става все по-силна. Как българските компании могат да се конкурират в среда, в която цената често е трудно достижимо конкурентно предимство?
Конкуренцията само чрез цена е практически невъзможна за повечето европейски и български търговци. Затова устойчивият подход е създаването на стойност, която не може лесно да бъде копирана.
Българските компании могат да се отличат чрез по-добро клиентско обслужване, по-бързи доставки, локална поддръжка, експертна консултация и изграждане на доверие. Много успешни примери показват, че специализацията в конкретна продуктова ниша често носи по-добри резултати от опита да се конкурираш с глобални маркетплейси по всички показатели.
Същевременно е необходимо и равнопоставено прилагане на регулаторните изисквания. Европейските и българските търговци инвестират значителни ресурси в спазване на законодателството, продуктова безопасност, защита на потребителите и екологични изисквания. За да има честна конкуренция, тези правила трябва да се прилагат еднакво към всички участници на пазара, независимо откъде продават.
Регулациите в областта на е-комерса се увеличават – както на национално, така и на европейско ниво. Кои са нормативните промени, които в момента най-силно тревожат бизнеса, и има ли риск прекомерната регулация да забави развитието на сектора?
Предизвикателство за бизнеса е динамичната промяна в бизнес средата по отношение на законодателството и регулациите в индустрията, които българският бизнес трябва да приложи на национално ниво. Необходим е по-добър баланс между прилагането на нови разпоредби и поддържането на конкурентоспособност и устойчив растеж. Същевременно нелоялната конкуренция от участниците в електронната търговия, базирани извън ЕС продължава да се разраства, неспазвайки регулациите за защита правата на потребителите и безопасност на продуктите.
Електронната търговия е сред най-регулираните икономически сектори в Европа. През последните години компаниите трябваше да се адаптират към редица нови изисквания, свързани със защитата на потребителите, цифровите услуги, устойчивостта, опаковките, продуктовата безопасност и отчетността по цялата верига на доставки.
Основното притеснение на бизнеса не е самото наличие на правила, а тяхното натрупване и сложност. Особено за малките и средните предприятия административната тежест често изисква значителни финансови и човешки ресурси, които иначе биха били насочени към иновации и растеж.
Затова е важно новите регулации да бъдат пропорционални, предвидими и съобразени с реалните възможности на бизнеса. Европа трябва да продължи да защитава потребителите и обществения интерес, но същевременно да запази конкурентоспособността на своите компании в глобална среда, в която европейските търговци често се конкурират с участници извън ЕС, които не винаги са подложени на същите изисквания.
Доверието е един от ключовите фактори за развитието на онлайн търговията. Как може да бъде ограничена нелоялната конкуренция и как потребителят да различава коректния онлайн търговец от некоректния?
Доверието е фундаментът на електронната търговия. Когато потребителят не може физически да види продукта или продавача, прозрачността и репутацията стават решаващи.
Ограничаването на нелоялните практики изисква както ефективен контрол от страна на институциите, така и активна роля на самия сектор чрез добри практики и механизми за саморегулация. Важно е некоректните търговци да бъдат идентифицирани и санкционирани своевременно, защото техните действия вредят не само на потребителите, но и на репутацията на целия сектор.
От своя страна потребителите трябва да обръщат внимание дали търговецът предоставя ясна информация за фирмата, условията за доставка и връщане, възможностите за контакт и защитените методи за плащане. Наличието на независими оценки, сертификати за доверие и членство в професионални организации също може да бъде полезен ориентир при избора на надежден онлайн магазин.
Логистиката и плащанията вече са част от конкурентното предимство на един онлайн магазин. Кои иновации в доставките и дигиталните плащания ще променят най-съществено потребителското преживяване?
Предварителните данни на БЕА от проучванията за начините на плащане и начините на доставка, реализирани в периода юли-август 2026 г. с обхват над 8.5 млн. онлайн поръчки, показват значителна трансформация в предпочитанията на българските онлайн потребители по отношение на начините на доставка. През 2025 г. за първи път доставките до офис на куриер и автоматични шкафчета формират близо две трети от всички поръчки (66.6%), докато доставките до адрес намаляват до 30.46%. Най-динамично развиващият се канал са автоматичните шкафчета, чийто дял нараства от едва 1% през 2023 г. до 26.66% през 2025 г. Тези резултати потвърждават засилващото се търсене на по-гъвкави, удобни и независими от работното време решения за получаване на онлайн поръчки.
Данните показват ускорена дигитализация на плащанията в електронната търговия в България. Делът на онлайн поръчките, платени с наложен платеж, намалява от 60% през 2023 г. до 42.39% през 2025 г., докато плащанията с дебитни и кредитни карти нарастват от 31.32% до 43%. За първи път предварително платените поръчки формират мнозинство от всички онлайн покупки, достигайки 57% през 2025 г. Тенденцията е тясно свързана с нарастващото използване на автоматични шкафчета за доставка, развитието на дигиталните платежни решения и повишеното доверие на потребителите към онлайн търговците.
Все повече български компании гледат към чужди пазари. Какви са най-големите бариери пред трансграничната електронна търговия и какво трябва да направи България, за да превърне е-комерса в по-силен инструмент за износ?
Електронната търговия дава възможност дори на малки компании да достигат международни пазари, но пред тях продължават да стоят редица предизвикателства. Сред най-сериозните са логистиката, разходите за доставка, различията в потребителските очаквания, локализацията на съдържанието, данъчните изисквания и регулаторните режими на различните пазари.
За да превърнем електронната търговия в по-силен инструмент за износ, е необходимо България да подкрепя компаниите в процеса на интернационализация чрез достъп до пазарна информация, обучения, дигитални умения и механизми за насърчаване на трансграничната търговия.
Важно е също да продължим да развиваме добрата дигитална и логистична инфраструктура, както и да позиционираме България като конкурентна среда за развитие на електронна търговия и дигитално предприемачество в региона.
Ако погледнем пет години напред – как ще изглежда успешният онлайн търговец в България? Кои умения, технологии и бизнес модели ще отличават лидерите от останалите?
Електронната търговия ще е свързана с фундаментално преосмисляне на връзката между търговците на дребно и клиентите чрез персонализиране, задвижвано от изкуствен интелект, безпроблемна физическо-дигитална интеграция и ангажимент към устойчивостта. Независимо дали става въпрос за онлайн магазин, който подготвя инфраструктурата си за агенти с изкуствен интелект, или потребител, любопитен за бъдещето на пазаруването, текущата трансформация ще промени онлайн търговията по фини и дълбоки начини. Бизнесите, които процъфтяват, ще бъдат тези, които приемат тези промени рано и ги използват, за да създават преживявания, които наистина обслужват променящите се нужди на техните клиенти.
След пет години успешният онлайн търговец няма да бъде просто продавач на продукти, а организация, която управлява ефективно данни, технологии и клиентско преживяване.
Лидерите ще използват изкуствен интелект във всички ключови процеси – от маркетинга и прогнозите за търсенето до логистиката и обслужването на клиенти. Те ще вземат решения на база данни, ще автоматизират рутинните дейности и ще инвестират в изграждането на дългосрочни отношения с клиентите.
Все по-важни ще стават омниканалните модели, при които физическите и дигиталните канали работят като единна система. Успешните компании ще бъдат разпознаваеми с висока степен на доверие, силна експертиза в своята ниша и способност да обслужват клиенти на различни пазари.
В крайна сметка технологията сама по себе си няма да бъде достатъчна. Най-успешни ще бъдат онези компании, които успеят да съчетаят технологичните иновации с човешко отношение, гъвкавост и дълбоко разбиране на потребностите на своите клиенти.
