540 МЛН. ЛИТРА БИРА СА ПРОДАДЕНИ У НАС ПРЕЗ 2012
Драган Радивоевич е председател на УС на Съюза на пивоварите в България и генерален мениджър на “Каменица” АД. Преди да стане част от световния бирен гигант Anheuser-Busch InBev, е работил като финансов мениджър в „Кока-Кола” за Русия, Беларус и Украйна. Роден е в Сърбия и е магистър по Икономика и Финанси от Държавния Университет на Монклер, Ню Джърси, САЩ.
Потърсихме г-н Радивоевич, за да ни разкаже повече за тенденциите при предлагането и консумацията на бира. Ето какво ни сподели той:
Г-н Радивоевич, какво е общото количество продадена бира през 2012?
По данни на Съюза на пивоварите за 2012 г. бирените компании, членуващи в организацията – това са всички производители на пиво в страната – общо са реализирали 5 242 000 хектолитра бира. С най-висок дял продължават да са продажбите в PET опаковки - 59%. Делът на стъклени бутилки е 28%, кенове – 7%, наливно пиво – 6%. Както и при другите бързооборотни стоки и пазарът на бира, показва трайна тенденция за преориентиране на потребителите към консумация в домашни условия и търсене на стоки на по-достъпни цени. През последните години все по-ясно се наблюдава и тенденция за по-активен внос на бира. По данни на НСИ за 2012 г. обемът на тези количества е близо 424 000 хектолитра. Така, общо обемът на продадената бира в страната през миналата година се изчислява на 5 40 400 000 хектолитра, като в тази сума влизат и бирените миксове. Това прави консумацията на бира в България за 2012 г. 73 литра на глава от населението. За сравнение, първите по този показател – чехите – са със 144 литра. Въпреки че българският пазар на бира отчита слаб ръст през 2012 г., най-доходоносният тип опаковки – стъклените бутилки, продължава да намалява в обеми. През последните години се наблюдава и значителен ръст на дела на продажбите през т.нар. канал „модерна търговия” (супер и хипер маркети), докато продажбите в заведенията свиват значително своя дял. Ето защо ръстът в приходите от продажби на пиво е много по-нисък, отколкото ръстът в самите обеми на реализация на бира и прогнозите са, че тази тенденция ще продължи.
В кои страни реализираме успешно износ на бира и в какви количества?
По данни на НСИ износът на българско пиво през 2012 г. е 92 800 hl, което означава 17% спад в сравнение с 2011 г. Основните страни, в които изнасяме бира са непосредствените ни съседки - Румъния, Македония и Гърция. Малки количества редовно се изнасят и за страните с компактни български общности – дори за Холандия и Белгия, които са най-големите износители на бира в Европа.
Как се възприемат миксовете или т.нар. „радлери” и какъв е техният дял в общите продажби?
През 2012 г. почти всички пивоварни позиционираха на пазара бирени миксове или т.нар. радлери. През изминалата година те достигнаха близо 10% от летните продажби на пиво, като през 2013 г. този сегмент на пазара продължава да се развива и към категорията бяха добавени 7 нови асортимента. Според проучвания на GfK, у нас, както и на международния пазар, феновете на бирените миксове са основно по-младите потребители на възраст между 18 и 35 години. Алкохолното съдържание на тези марки е около и под 2 об. %, което ги прави много подходящи за ваканционните дни на плажа, край басейна, за събиране с приятели. Според проучвания на маркетингови агенции бирените миксове се продават основно на т.нар. „топъл пазар” (в магазинната мрежа), като едва 29% от продажбите са в заведения.
Какви са тенденциите при избор на бира спрямо опаковката и точката на продажба?
Както вече споменах, през последните години се наблюдава трайна тенденция за повишаване на консумацията на пиво вкъщи и намаляване на продажбите в канал HoReCa или т.нар. „студен пазар”. Тази посока на развитие на пазара не е изненада за никого, имайки предвид икономическата обстановка в страната. Потребителите са все по-чувствителни към изгодни ценови предложения и промоционални активности. Това от своя страна е предпоставка за повишаване на продажбите в супер и хипер маркетите в страната, където предлаганите цени са осезаемо по-ниски. През последните години ясно се наблюдава и преориентиране на потребителите към продукти в PET опаковки и кенове за сметка на потреблението на бира в стъклени бутилки. Въпреки много бързо нарастващия и тази година дял на продажбите в PET опаковки, стъклените бутилки остават водещи на студения пазар. Надяваме се тази тенденция да се запази. За да не правя само песимистични прогнози, бих искал да подчертая, че всяка пивоварна компания ежегодно адаптира портфолиото си, за да е в крак с търсенето на потребителите. Явно успяваме, защото последното проучване на агенция Ипсос България, направено през юни тази година, показва, че въпреки спада в обема на летните продажби на пиво, българите консумират средно 10 пъти месечно бира. Това е дори малко повече от честотата на консумация, регистрирана по същото време на миналата година.
Доколко брандът се налага като основен фактор при избора на бира?
При голяма част от потребителите основен фактор, определящ крайното решение за покупка, е не брандът, а ценовото предложение. От съществено значение са, разбира се, и останалите аспекти на маркетинговото предложение - качествените характеристики на продукта, опаковката, неговата дистрибуция и, далеч не на последно място, разпознаваемостта на марката. Важно е да се отбележи, че една съществена част от любителите на пиво на българския пазар са склонни дори да заплащат повече за премиални продукти, които предлагат едно по-специално и различно изживяване свързано с консумацията на бира. В тези случаи можем да твърдим, че брандът се налага като съществен фактор при избора на пиво.
Какви са очакванията Ви за продажбите през летния сезон тази година?
Всички се надяваме да бъде по-добър от предишния, но едва ли ще е така. Последните два месеца, с които всъщност започна най-активният сезон в продажбите на бира, бяха нетипично хладни и дъждовни. Това веднага се отрази на консумацията на пиво и вече регистрираме спад в сравнение със същия период на миналата година. Разчитаме, че новите асортименти бирени миксове и тази година ще разширяват дела си, което може отново да помогне за увеличаване обема на продажбите. Именно заради големия потенциал за развитие на бирените миксове повечето компании и това лято залагат на тях. Моята прогноза е, че тази година ще приключим с по-слаб летен сезон, отколкото през 2012 г.
